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作者丨无情

编辑丨坚果

封面来源丨Unsplash

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“家电一哥”美的集团，也有自己的烦恼。

在过去的一年里，整体消费市场持续疲软，美的却交出了一份足以让同行眼红的成绩单：全年实现营收4585.02亿元，同比增长12.11%；归母净利润439.45亿元，同比增长14.03%。

在A股家电板块，美的的市值和营收规模目前仍稳坐头把交椅。

来到今年一季度，美的的营收和利润规模依然领先同行，但增速却放缓至个位数。2026年一季度，美的的营收、净利润增幅分别为2.55%和2.03%。

对于这份谈不上非常优秀，却又称不上拉胯的成绩单，美的集团董事长方洪波在2025年度美的集团股东大会上也发表了自己的看法：

“目前消费市场低增长与高不确定性交织，美的要成为有韧性的企业，保住国内份额，并抓住海外机会” 。

具体下来，方洪波提到了几个关键点：三年内不做大并购、核心依然是白电和暖通空调、尝试寻找第二增长曲线……

在方洪波看来，任何行业都逃不过周期，但如何才能更好拥抱周期，美的也还在寻找答案。

1

有钱，也要会花钱

家电行业的“寒意”，已经写在了纸面上。

奥维云网数据显示，2025年国内家电（不含3C）零售市场规模为8931亿元，同比下滑4.3%。

到2026年一季度，家电消费继续低迷，中国家电产业（不含3C）零售规模1726亿元，同比下滑6.2%。奥维云网预测，在接下来的二季度，降幅或进一步扩大。

在这背后，我国户均家电保有量已超8台，高保有量影响了家电的换新消费。另外，原材料涨价和行业价格战的双重夹击，也在进一步加剧家电行业的生存压力。

这些压力也反映在美的的财报上，从2025年一季度开始，美的的收入增速开始持续滑落，在今年一季度更出现了明显的滑坡，但依然录得“正增长”。

不过，美的保持增长的代价并不少。

在成本端持续承压的背景下，美的却不能“节衣缩食”，2025年，其销售费用出现了双位数上涨。2026年一季度，公司期间费用率为15.68%，同比上升2.44个百分点。

对于家电行业所面临的艰难形势，方洪波也有清晰的认知。他在2025年度美的集团股东大会上指出：当前消费市场低增长与高不确定性交织，没历练的企业或受到冲击。

最大的影响是，在这样的市场环境下生存，企业投入转化的收益将会变得不确定。

举个例子，在房地产市场持续增长的阶段，每一间房子的交付，都能带动后端的家电消费同步增长，这时候企业只需要专注产能和渠道，就能一起分享增长的红利。

而在当下，家电市场已经进入存量周期，家电销售越来越依赖于换新需求，但这种需求很容易受到政策、价格、消费预期等因素影响，企业难以掌控节奏，难免变得被动。

事实上，美的很早便意识到转型的紧迫性。2017年，美的高调宣布要从一家家电制造商转型成为一家全球经营的科技集团，开始通过投资和并购等方式来快速实现多元化扩张。

2017年，美的以 292亿元人民币完成了对德国工业机器人巨头库卡的收购，一举切入机器人赛道，这也是其向科技集团转型最具标志性的交易之一。

在这之后，美的陆续收购或控股万东医疗、科陆电子、菱王电梯、百胜医疗等企业，将业务边界进一步推向了医疗、新能源、楼宇电梯等新板块。

收购确实带动了增长。以2017年为例，美的实现收入2419.19亿元，同比增长51.35%，其中，刚并入的库卡集团贡献了267亿元营收。

但问题是，这些新业务在带来收入的同时，对利润的贡献却明显滞后。比如美的在2017年收购库卡，一直2021年才开始扭亏为盈。

根据库卡欧洲官网的一篇报道，公司在2023、2024年的息税前利润（EBIT）分别为1.582亿欧元（ 12.37亿元人民币）和7650万欧元（5.98亿元人民币），波动较大。

诚然，新业务的商业前景更广阔，但不确定性也很高，再考虑到美的家电主业近年所承受的压力，到底是要规模还是要利润，这个选择题并不难做。

方洪波也明确表示，美的集团未来三年内不做大的并购，要保持理性、保持克制。简单来说，新业务仍然要做，但必须重新算账。

2

小米不是最大对手

在这次股东大会上，美的对自身的业务进行了重新评级。

方洪波认为，美的最核心的业务还是白色家电和暖通空调，机器人和新能源属于次核心业务。理由也很直接，所有第二曲线业务，都需要白电和暖通这两块核心业务输血。

谁捏住了“钱袋子”，谁就是美的当下最重要的基本盘。

过去两年，美的一直都很明确这一点。2025年初，方洪波提出“以简化促增长”的经营思路，推动品类简化，SKU精简，聚焦核心业务与核心品类。

今年初，方洪波再次提出“围绕核心增长”，他指出，“核心业务必须要增长，白电和暖通空调要锚定全球领先目标，做到数一数二” 。

但美的想要继续保持“一哥”的位置，就不得不面对一个更复杂的市场格局：一群非传统家电行业出身的新玩家，正带着另一套思维模式，对家电行业发起新一轮的“降维打击”。

其中最具代表性的，是科技巨头小米，其凭借着极致性价比和高粘性生态，抢走了不少传统家电巨头的蛋糕。

据艾肯家电网统计，2025年，小米在空调市场的份额约为8.2%，紧跟美的、格力、海尔之后，稳居市场第四。

小米集团总裁卢伟冰透露，截至2025年底，小米AIoT平台连接设备数已突破10.4亿台，覆盖超过200个产品品类，在全球拥有7.42亿月活跃用户。

这正是以小米、华为、追觅为代表的科技玩家的最大优势——它们把家电从“制造业的终点”变成了“生态服务的起点”，传统家电卖的是硬件功能，科技玩家卖的是场景体验。

一旦用户习惯了一个品牌的产品生态和智能服务，他们的消费决策就会形成更深入的品牌依赖，这种习惯也在一点点瓦解传统家电品牌的忠诚度和渠道优势。

更有意思的是，不仅科技企业在抢蛋糕，卖盲盒起家的泡泡玛特，旗下5999元LABUBU冰箱，也被年轻人抢购一空，二手价格甚至炒到2万元。

当然，泡泡玛特很明确，家电产品并非公司的核心主业。但LABUBU冰箱的热销，也反映出当下家电产品的新变化，除了硬件功能外，情绪价值也正在成为新的购买驱动力。

方洪波也回应了这些新玩家所带来的冲击，他先是幽默地表示，“我也很羡慕（泡泡玛特），但我做不到”。

但在被问及小米是否构成最大竞争对手时，方洪波却认真地表示：“我们从没说过小米是最大竞争对手，也从来不认为任何品牌是我们的威胁，威胁只会是自己。”

在方洪波看来，美的最大的“护城河”仍然是效率，而这也是美的内部变革的重点。

近两年，美的一直致力于推动“去中间化”的DTC（直面消费者）变革。去年，美的还进行了多次大规模的架构调整，包括整合冰箱、洗衣机、厨房电器通路业务；裁撤了6个省级分公司，减少流通层级提升经营效率；将用户与市场部转型为流量与用户运营部等。

美的瞄准的是传统经销模式“不透明、层层加价、动作滞后”等痛点，希望通过DTC变革来帮助企业降本增效。

但效率的极致，终究是一种工业时代的护城河，尤其是在即时零售时代，所有零售平台都在致力于讲“速度”的故事——美的的“快”，并非不可复制。

3

未来全力押注AI

方洪波也很清楚这一点，他也谈到，护城河并不是一成不变的。

“如果放在20年前，（家电行业）可能谁有规模，谁就有优势。如果放在10年前，谁有效率，谁就有优势。但放眼当下，效率并不是某家企业绝对的优势，新的护城河是科技” 。

今年初，美的透露，集团过去五年在研发方面投入超600亿元，计划未来三年继续投入超过600亿元，重点聚焦AI与具身智能等前沿领域，业务全面向AI化转型。

但最大的问题是，美的的实力，能否撑得起它的野心。

在AI的风口之下，几乎所有头部家电厂商都在“All in AI”。原因很简单，家电行业的增长开始慢下来，厂商必须想办法刺激销售，迎合消费者对AI概念的追逐，也是解法之一。

但这也产生了一个新问题，AI到底是手段，还是目的。至少在消费者看来，美的还没能交出完美的答卷。

在社交平台上，不少消费者投诉美的智能家电“不智能”，比如智能APP没法控制、经常断网；智能触摸屏没用多久就失灵；智能APP有BUG等。

美的正在经历的，几乎是中国传统家电制造业集体遇到的困境：AI技术，改变了传统家电企业依靠供应链、效率和规模搭建起来的护城河。

传统家电企业也想“转身”，但制造业跟科技企业本就是两套完全不同的基因，在AI技术按月、甚至按周的迭代速度面前，传统家电企业的组织惯性决定它们很难快起来。

一个企业在上一个时代的最大优势，往往会变成在下一个时代的最大劣势，这种现象在AI时代将会变得更加突出。

方洪波直言，他认为美的内部的危机感还不够，接下来要如何继续冲刺，关键是要不断自我反思、自我变革。

从这一点来看，美的最大的竞争对手，确实并非小米等企业，而是它自己。在成为全球领先的家电制造商之后，美的必须想清楚，未来的路要往哪里走。

毕竟，“大象”转身本就比别人更慢，美的不得不加倍谨慎。就像方洪波所言，“美的自己也不知道哪个第二曲线能走出来，能打就打下去，打不了就跑。”

可以看出，面对家电行业的全新变局，即便是“一哥”美的，也同样深陷在转型的迷雾之中。用方洪波曾经的话来说，“行业规则重写速度加快，这是一个告别的周期，也是一个漫长的季节”。

不过，时间不会因为任何企业而放慢流速，不想被留在旧时代，美的就只能抓紧“新船票”。