6月26日，北京望京的美团股东周年大会上，王兴坐在台上，两鬓的白发似乎比去年又多了些。
有参会股东后来在社交媒体上说，那一刻突然有点心疼这个47岁的男人。过去一年，美团股价从年初的102港元跌到了64港元，市值蒸发超过2000亿港元。
王兴坦言，过去几年公司股价表现不理想，他深感责任重大，但同时也释放了明确的信号："我们一方面会积极应对经营好公司，另一方面呼吁整个行业更理性发展。"
"理性竞争"这四个字，王兴在不同场合说过不止一次。只是，市场上的一些声音，似乎和老板的表态，不在一个频道上。
一边“商战”变“谍战”，一边呼吁行业理性
2025年美团全年营收3649亿元，同比增长8%，但净亏损达到234亿元，而2024年这个数字还是盈利358亿元。一年之间，从盈利到亏损，钱烧在了哪里？
答案几乎是公开的——外卖大战。
这场大战的烈度，超出了很多人的预期。京东外卖携百亿补贴入场，阿里将饿了么升级为淘宝闪购投入数百亿资源，美团被迫全线跟进。补贴、红包、免配送费、超低价爆品，烧钱规模突破千亿。
美团CFO陈少晖在股东大会上估算，过去一年多行业投入了约2000亿元用于外卖竞争，主要是无效内卷，没创造出什么增量价值。
“无效内卷”这四个字，监管部门也看在眼里。2025年10月北京市市场监管部门开展餐饮行业反内卷专项整治，2026年3月十二家平台企业被联合约谈，集中通报"内卷式"竞争问题。
按理说，作为行业老大，美团应该是最欢迎反内卷的。毕竟守擂的一方永远比攻擂的一方更希望规则稳定，王兴不断呼吁理性竞争，也恰好踩在了监管的节拍上。
只是，高管层的思路无疑是正确的，但在落地执行的过程中，似乎还存在一些有待改善的地方。
上海证券报此前刊发的一篇调查报道，揭露了一桩让人咋舌的操作：美团以"商家调研"为名，通过现金奖励的方式，向北京区域线下餐饮商户有偿征集竞争对手的负面线索。
报道披露的细节很详实。事情可以追溯到2025年10月，恰好是北京市场监管部门开展反内卷专项整治的节点，美团向一线业务人员下达任务指标，面向全北京众多线下餐饮门店开展"专项调研"，通过"助力金"的形式向多家商户撒网收集友商"负面案例"。
为了规避风险，美团内部甚至有明确的话术指导："切勿将助力金与调研行为相关联"，对外统一宣称"助力金"是对中小商家的扶持，与提供信息无关。
但内部工作群的聊天截图出卖了他们，一张标注有8家商家名称以及2000元金额的表格里，赫然出现了"幸福水饺"的名字。这家店铺因为1.25元手工水饺曾经登上热搜，引发了全网批判外卖平台低价内卷的热潮。
门店负责人后来向记者证实，美团业务经理让他提供相关材料，后续发起了对淘宝闪购的投诉举报，他拿到了5000元奖励。
消息一出舆论哗然，淘宝闪购的回应很直接："非常震惊和愤怒。"；网友的评论更不客气，有人说这哪是商战，这是“谍战”。更有甚者，开始质疑美团此举是“黑公关”的行为。
平心而论，这件事的操盘手大概率不是公关部。从群聊截图看，这是一线业务人员在执行市场调研任务，是市场业务部门主导的行为。公关部在这件事里，恐怕也是“被通知”的一方。
搞不好公关部从头到尾都被蒙在鼓里，等事情爆出来了，还得他们出来收拾烂摊子。这种"业务闯祸，公关背锅"的戏码，在互联网公司并不少见。
因为，公关部搞舆论战，好歹也会找个第三方机构、走个正规合同，哪会让一线业务经理直接给商家发现金、还在工作群里发表格？所以说，这更像是市场部门或者业务线的"自发行为"。
市场部门此举的出发点，或许也没那么难理解。毕竟对手来势汹汹，正面硬刚补贴烧的都是真金白银，如果能通过舆论施压让监管出手约束对手，那性价比岂不是高多了？
只是这种思路多少有点走捷径的意思，而且就算要走舆论这条路，是不是也该找公关部这种专业的人来干？
由此看来，市场部的同事们可能是不太信任公关部。这也不能全怪他们，毕竟美团公关部自己也不是没翻过车。
时间倒回2025年3月，京东外卖刚宣布给骑手缴纳五险一金，舆论场上一片叫好。就在这个节骨眼上，一份中国人民大学劳动人事学院课题组的报告被广泛传播，报告中提及到，给骑手缴纳五险一金的模式"敏感又复杂，不符合现行政策"。
矛头指向谁似乎不言而喻，但很快剧情反转了，课题组的教授出来辟谣，说报告里关于京东外卖的内容是美团自行添加进去的，他们根本不知情。教授很生气，撤下了报告，还向美团提出了抗议。
随着舆论的反噬，这起公关翻车事件，让美团公关团队的专业公信力大打折扣。
但说到底，舆论层面的工作，本就是公关部的职责。市场部有任何想法，第一时间理应找公关部商议配合，而不是自己撸起袖子就上。
而无论是市场部还是公关部，所有工作的开展，都应该围绕一个核心去运转——老板的方向。
王兴在这次股东大会上强调的，就是“理性”二字。他直言“非常疯狂的竞争，不合理的竞争耽误了整个行业几乎整整一年”。他呼吁行业回归理性，而非进行无谓的烧钱大战。
这不仅是王兴的个人判断，也契合监管的大方向。
当下的外卖赛道，三方玩家各有自身的叙事逻辑。京东外卖以行业革新者的姿态入场，凭借福利升级、低佣金等举措，师出有名，试图打破原有行业格局。
淘宝闪购也有自己的故事，背靠阿里生态，用技术和效率重构本地生活，让消费者得实惠，让商家有生意。
美团作为深耕行业多年的龙头，本是反内卷、稳秩序的核心代表，占据绝对的舆论与合规优势。
按正常的叙事逻辑，美团手里握着一副好牌，反内卷的大旗一扛，既有道德高度又有监管背书，怎么打都不该输。
但是，在行业亟需良性竞争示范的当下，美团似乎没有坚持合规深耕、服务优化的正道，转而采用舆论手段对抗竞品，让原本占据道义与合规高地的自己，沦为舆论争议的焦点。
在外界看来，一个呼吁行业理性的公司，一边在台面上讲大道理，一边在台面下花钱买“黑料”。这种反差，让美团从“有理”变成了“没理”。
这恐怕也不是王兴在股东大会上想看到的“理性”。
美团的护城河还在吗？
回过头看，美团能走到今天，靠的从来不是运气。
2010年团购风口吹到中国，一年之内全国冒出了5000多家团购网站，史称"千团大战"。那时候没人看好王兴，他融到的第一笔钱只有1200万美元，而对手们的融资额都是以亿为单位。
但美团赢了，赢的原因有很多：有人说是因为王兴战略定力强，别人疯狂砸广告的时候他在练内功；有人说是因为美团的地推铁军厉害，执行力强。不管怎么说，5000多家团购网站最后活下来的没几家，美团是最大的赢家。
然后是外卖大战。2015年前后，饿了么、百度外卖、美团外卖三国杀，又是一场补贴大战，又是烧钱无数。最后美团合并了大众点评，百度外卖卖给了饿了么，美团外卖成了行业老大。
再后来到店、酒旅、出行、生鲜……美团的边界不断扩张，成了中国互联网界名副其实的"巨头"。王兴也成了创业界的传奇，九败一胜，从校内网到饭否再到美团，他用了十几年时间证明了自己。
美团的成功当然有它的道理。它建立了中国最庞大的即时配送网络，几百万骑手穿梭在城市的大街小巷，撑起了"万物到家"的梦想。它让中国人的生活变得更便利，想吃什么半小时送到，想订酒店打开APP就能比价，想做个按摩上门服务的师傅已经在路上了。
它还创造了大量就业机会，几百万骑手背后是几百万个家庭，对于很多没有高学历、没有特殊技能的人来说，跑外卖是一份能靠汗水换来不错收入的工作。这些都是美团的功劳，不能否认。
但故事还有另一面。当美团坐稳了行业老大的位置，一些声音也开始出现了。商家们说美团的抽成越来越高，从最初的百分之十几涨到二十多，有些品类甚至接近三十，小商家本来利润就薄，被平台抽走一大块，剩下的就更少了。
骑手们说算法越来越苛刻，配送时间一压再压，迟到一分钟就要扣钱，为了不超时，骑手们不得不闯红灯、逆行，交通安全风险越来越大。
当然，这些可能只是一少部分商家和骑手的声音，不能代表全部。但不管怎么解释，一个事实是绕不开的：当一家公司在市场上占据了绝对主导地位，它就有了定价权，而定价权往往会被用到极致。
回到当下，当年美团用来打天下的招数，现在被对手用在了自己身上，京东外卖、淘宝闪购拿着补贴的武器来打美团了。
不知道王兴看着对手用自己当年的套路打自己，心里是什么滋味。
当然，美团的麻烦不止外卖。到店业务曾经是美团的利润奶牛，利润率高达40%以上，但现在抖音杀进来了。
2025年抖音本地生活全年支付GMV突破8500亿元，到店业务的市场份额已经从2024年的38%左右提升到了40%以上，美团到店的份额则从60%以上下滑到了60%以下，6:4的格局已经形成。
抖音的打法很简单——短视频种草、达人探店，用户刷着刷着就把券买了，这种"兴趣推荐"的模式和美团的"搜索+目的消费"完全不同，但效果出奇地好。
前有狼后有虎，外卖战场京东和淘宝闪购在正面强攻，到店战场抖音在侧翼包抄，美团的日子确实不如以前好过了。
这时候一个老问题又被翻了出来：美团的护城河到底是什么？
是地推铁军吗？但抖音的地推团队也在快速扩张，而且人家有流量加持，商家入驻的积极性很高。是履约网络吗？外卖的配送体系确实是壁垒，但京东建立了自己的配送团队，淘宝闪购也整合了饿了么的运力。
是商家资源吗？但商家从来都是逐利的，哪个平台能带来更多订单，他们就去哪个平台，抖音的流量优势对商家的吸引力不言而喻。
是用户心智吗？这个倒是有，但用户心智也不是一成不变的，当抖音上的团购券越来越多、越来越便宜，用户自然会慢慢迁移。这么一想，美团的护城河好像也没有想象中那么宽。
王兴当然也看到了这些问题。在今年的股东大会上，他提到了两个方向：AI和出海。
王兴说AI是美团巩固护城河、创造新价值的战略机遇，美团在本地生活领域更完整的业务覆盖、更全面真实的商户信息和用户评价、更可靠的履约体系，都是AI落地的优势。
出海方面王兴承认美团应该更早出海，错过了海外外卖渗透率快速提升的窗口，但现在开始也不算太晚。
这两个方向听起来都不错，AI是未来，出海是增量，如果能做成，美团的第二增长曲线就有了。但问题是能做成吗？AI这条路上巨头林立，百度、阿里、腾讯、字节，每一家都在砸大钱做大模型，美团的AI能杀出重围吗？
出海这条路也不好走，东南亚有Grab，拉美有Rappi，欧洲有Delivery Hero，每一个都是地头蛇，美团在中国的成功经验能复制到海外吗？
这些问题现在都没有答案。
好消息是，美团还有时间。它的基本盘依然稳固，它的投资版图依然丰厚，它的AI布局正在加速。王兴“一股没卖”的表态，至少说明创始人对这家公司还有足够的信心。
但光有信心是不够的。美团需要做的，是把王兴在股东大会上讲的“理性”，真正落到每一个业务决策里、每一场市场竞争里。
少一点“买黑料”的短视，多一点“建护城河”的远见。
毕竟，商业竞争的终极武器，从来不是舆论，而是产品和效率。
美团曾经用这两样东西赢过一次。它需要再赢一次。