2026 年 7 月 16 号下午，realme 中国区总裁徐起在微博发了一封公开信，字不多，核心意思就一个：realme 将暂停中国市场运营，未来将深耕海外市场，聚焦性能与游戏手机赛道。
翻译成人话就是：我们不在国内玩了，同一天，# 冲上热搜。
如果你是个老数码圈的人，看到这消息大概会愣一下，realme？那个曾经 37 个月销量破亿、在印度把三星按在地上摩擦、回国第一年就把红米逼得跳脚的 realme？就这么。。。没了？
当然严格来说，realme 不是 " 死 " 了，而是 " 撤了 "。
realme 的售后被 OPPO 全盘接手，研发团队并回 OPPO，中国区不再发新机，与此同时，这波调整也等于欧加正式给两个儿子把地盘划明白了：国内交给一加，国外交给 realme。
用行业黑话讲，这叫 " 战略收缩 "；用大白话讲，这叫 " 国内卷不动了，去其他地方继续卷 "。
但托尼今天不想只聊这个结局，我更想聊的是一个 2018 年创立的品牌，是怎么从印度出生、海外封神，到回国爆杀，最终却黯然退出国内市场的完整故事，以及它是怎么一步步走到今天的。
realme 的故事，得从一个叫李炳忠的男人说起。
老粉可能对这个名字有点印象，他是 OPPO 前副总裁，海外业务一把手，2013 年接手 OPPO 海外时，整个 OPPO 只进了 3 个国家，到 2017 年，已经干到 31 个市场，拿下了亚洲销量第一。
就是这么一号狠人，2018 年带着刚成立的 realme 从印度正式开局，开启了独立品牌的征程。
有些差友可能好奇为啥是印度？因为那时候的印度市场，简直是性价比品牌的天堂：小米靠着红米杀疯了，三星还在端着架子，OPPO、vivo 主品牌线下铺得不错，但线上一直没什么存在感。
李炳忠的想法很简单：再搞一个子品牌，专门打线上性价比，跟小米正面刚。
5 月 15 号，realme 第一款手机在印度发布，它搭载的联发科 P60 处理器，是当时同价位段少见的中端性能芯片，后置 1300 万单摄，3+32GB 售价 8990 卢比，换算成人民币大概 800 多块。
手机首销两分钟，亚马逊印度直接售罄，上市两个月，卖了 40 万台，这战绩，直接把印度市场干懵了。。。
同年 7 月，李炳忠干脆从 OPPO 辞职，宣布 realme 独立运营，当然了，明眼人都知道，说是独立，其实它用的供应链、技术、工厂全都是 OPPO 那一套，连母公司都是欧加控股 100% 持股~
这种 " 独立了但又没完全独立 " 的状态，让 realme 既能享受大厂的供应链红利，又能以灵活的身段打价格战，这么一来，OPPO 也不用下场掺和，还能稳稳保住自己的品牌调性。
真正让 realme 一战封神的，是 realme 2，同年 9 月，realme 2 在印度电商平台 Flipkart 开启首轮闪购，短短 5 分钟 20 万台备货全部售罄，直接打破了 Flipkart 有史以来的手机单品首销纪录。
之所以 relame 手机能卖得这么火爆，原因说穿了就是后来它经常挂嘴边的三个字：敢越级。
什么意思？就是把更高一档的配置、设计，硬生生砸进更低的价位段，打法简单粗暴，但极其有效，再加上纯线上运营模式砍掉了线下渠道的层层成本，成本进一步压缩，定价自然能压得更狠。
2018 年全年，realme 在印度卖了 400 万台手机，冲进了市场前五，接下来几个月，realme 开启了疯狂的 " 扫地图 " 模式 —— 马来西亚、印尼、泰国、越南。。。东南亚市场一个接一个被拿下。
到了 2019 年初，realme 已经成了印度市场排名第一的新锐品牌，东南亚市场更是杀得风生水起。
不过虽然 realme 在海外打得顺风顺水，但国内市场还没几个人知道，直到 2019 年 5 月，realme 在北京开了一场发布会，正式宣布进入中国市场，那场发布会之后，国内机圈又多了个狠角色。
其实它的这个进场时间点，选得很微妙 ——
当时中国手机市场已经连续三年下滑，2019 年全年出货量同比跌了 7%，头部品牌（ 华为、OPPO、vivo、小米、苹果 ）占据了超过 90% 的份额，新品牌想进来，基本等于从巨头嘴里抢肉吃。
那时候国内千元机市场是什么样的？
刚独立的 Redmi 靠着 Note 7 系列焊死了线上性价比的门槛，半年狂卖 1500 万台，分走了大半蛋糕；荣耀畅玩系列紧随其后喝剩下的汤水，线下还有 OPPO A 系列、vivo Y 系列守着固有渠道。
用八个字来形容就是：强敌环伺，寸步难行，但 realme 还是回来了，而且回来得很高调。
2019 年 5 月，realme X 系列在国内发布，它搭载一代神 U 骁龙 710、升降式摄像头，没有水滴没有挖孔，就是一块完整的 OLED 屏幕、索尼 4800 万主摄，当年旗舰机的标配，起售价 1499。
要知道，同期红米 Note 7 Pro 6+128GB 卖 1599，用的还是骁龙 675+水滴屏+后置指纹；而同价位的 realme X 6+64GB 直接给到升降全面屏+屏下指纹，质感还高了一档，性价比直接拉满。
凭着这波越级操作，首销当天，realme X 就拿下了京东、天猫、苏宁易购三大平台的手机品牌销量冠军，这成绩对于一个刚回国的新品牌来说，相当于一个留学生回国第一天就考上了公务员~
那时候很多人说，realme 就是 OPPO 用来打小米的白手套，专门干些 OPPO 不方便亲自下场的 “ 脏活累活 ”，这话没毛病，但消费者不管这个，同样的钱能买到更好的东西，肯定喜闻乐见。
首战告捷之后，realme 彻底放开了手脚 ——
下半年 realme Q 系列登场，骁龙 712+索尼 4800 万+20W 快充，直接干到 998；年底 realme X2 Pro 更狠，骁龙 855 Plus+90Hz 屏幕+50W 快充，起售价 2599，正式向旗舰市场发起冲击。
2019 年双 11，realme 开售不到一小时，就超过了同年 618 全天销量，2020 年，中国区总裁徐起放话全年要卖一百万台手机，结果还提前完成了目标，网友也顺势给他起了个外号叫 “ 徐百万 ”。
到了 2020 年，很多厂商还在犹豫 5G 普及节奏的时候，realme 率先喊出了 “ 全面 5G ” 战略，把 5G 芯片直接干到了千元机价位 —— 真我 V3 起售价定在 999 元，成为国内首款千元内 5G 手机。
那一年第三季度，realme 直接冲进了国内 5G 手机出货量 TOP5。
2021 年，realme 全球累计销量突破 1 亿台，从成立到破亿只用了 37 个月 ——这纪录有多夸张？苹果用了 44 个月，小米用了 41 个月，realme 成了全球手机史上最快达到 1 亿台销量的品牌。
同年第二季度，realme 全球单季销量高达 1500 万台，同比暴涨 135.1%，直接干到全球第六，排在三星、小米、苹果、OPPO、vivo 之后 —— 全球第四大中国手机品牌，realme 名副其实。
当时所有人都觉得，照这个势头发展下去，realme 超越荣耀、干翻红米只是时间问题。
但没人想到，2021 年，就是 realme 的顶点了，而且巅峰来得有多快，下坡就有多陡。
realme 早期优势，主要建立在这三个条件上：市场还在增长，年轻人还在不断换机，供应链里有大量能被快速下放的新技术，只要抢先半年把旗舰配置搬到中端机上，“ 敢越级 ” 就能成立。
可到了 2022 年以后，这三个条件全变了 —— 全球手机市场开始下滑，大家换机周期越拉越长；高刷、快充、大内存慢慢成了国产手机的标配；除了红米，iQOO、一加也全冲进了性价比赛道。
以前 realme 给你 120Hz，别人只有 60Hz 或者 90Hz，这叫越级，后来大家都是高刷屏、百瓦快充，还有大电池，realme 再想制造同样的惊喜，只能继续压价，或者往手机里塞更夸张的东西。
于是后面，我们看到了 150W、240W 快充，看到了 16GB、24GB 内存，也看到了各种独显芯片、散热系统和游戏模式 —— 不得不说，这些配置确实很有看头，但能拉开的差距反而越来越小。
而比外部同行内卷更要命的，是 realme 还撞上了一个特别尴尬的局面：它开始跟自家人贴身肉搏。
早在 2021 年，一加就回归了 OPPO，拿到了全渠道资源加持，刘作虎回归 OPPO 当高管，一加直接成了欧加亲儿子，线上打性能、线下铺渠道，共用售后网点，要资源有资源，要技术有技术。
后来经过短短两年时间，一加就在国内线上性能市场站稳了脚跟，Ace 系列成了两千档的常客，数字系列也慢慢摸到了高端门槛。
这时候问题就来了：欧加体系里，已经有一加这个主打线上性能的品牌，那 realme 存在的意义是啥？都是主打性价比，都是用 OPPO 的供应链和技术，都是同个爹生的，养两个品牌不费钱嘛？
答案是真的费钱，还特别内耗，后面几年一加 Ace 和 realme GT Neo 系列几乎代代正面撞车，同档芯片、同规格内存、同型号的传感器，同级别的快充，连大促降价的节奏都踩得大差不差。
说白了就是左手抢右手的用户，研发、营销、渠道成本花了双份，集团总份额却没见涨多少。
雪上加霜的是，外部卷、自家打的同时，realme 自己的产品线也彻底放飞了，GT、GT Neo、Q、V、X 数字系列，海外还有 Narzo；手机之外，它又在做耳机、手表、电视、平板、笔记本。
realme 一度提出 “ 1+5+T ” 战略，想围绕手机搭一整套 AIoT 生态，甚至豪言在 2023 年前完成三亿台销量，听起来很有野心，但摊子铺得越大，原本轻资产、高效率的优势也越容易被稀释。
对于一家大公司来说，多做几个系列可能不算啥，可对于 realme 这种靠集中火力打爆款的品牌来说，每新增一个系列的产品，都意味着有限的研发、营销和渠道资源要再分出去一份。。。
而且尴尬的是，很多产品本身就是换壳套娃，配置拉不开差距，定价还互相打架，2022 年手机市场持续遇冷，多线铺开的产品非但没拉动销量，反而出现了自家机型价位重叠、左右互搏的情况。
后来意识到不对后，realme 又开始砍产品线，把资源重新集中到 GT 和数字系列。
2022 年，realme 推出 GT2 Pro，正式向高端市场发起冲击，结果却出师不利：市场反响不及预期，在同期旗舰里销量垫底，上市一个多月就降了几百，成了 realme 高端路上栽的第一个跟头。
（但你别说，这台手机真挺好看的。。。
后面 realme 推出的 GT3、GT5 系列，虽然硬件配置依旧拉满，快充卷到 240W，内存干到 24GB，但市场反响始终不温不火，再也没复刻过当年 realme X 那种 “ 一台机子搅翻全场 ” 的盛况。
说到底，“ 敢越级 ” 这套打法，在行业技术红利消退之后，就越来越走不通了。
2023 年之后的手机市场，上游供应链越来越透明，高通和联发科的芯片节奏全行业同步，屏幕、影像方案供应商就那么几家，你能拿到的，别人也拿得到，无非就是早几个月晚几个月的事。
更何况相比其他品牌，realme 还有个一直没补上的硬伤 —— 渠道和售后短板。
在市场上升期，大家冲着性价比就能闭眼冲，这点毛病还能被热闹的销量掩盖；可到了存量时代，用户换机越来越谨慎，手机看得见摸得到、售后修得方便，反而成了很多人下单的重要考量。
这份迟迟补不上的短板，再叠加上高端冲不上去的窘境、产品线来回折腾的内耗、同行疯狂内卷的挤压，几重 debuff 叠满，最终全都实打实反映在了销量上。
2021 年，realme 国内还能卖到一千万台；2022 年就降到大约 670 万台，到 2024 年，它在中国市场的份额只剩约 1.22%；2025 年前三季度销量约 276 万台，第四季度份额甚至跌破了 1%。
即便在 realme 最擅长的 2000-4000 元主流价位段，它也被 OPPO 和一加明显拉开差距，2025 年，OPPO 系合计拿下 26.2% 的国内市场份额，其中一加占到 6.8%，而 realme 只剩 1.7%。
2025 年、2026 年存储、内存等上游成本上涨后，最先难受的，恰恰就是 realme 这种利润本来就不多的性价比品牌，涨价会失去最核心的价格优势；不涨就得压缩利润，甚至卖一台亏一台。
继续让 realme 和一加在国内浪费资源内耗，显然已经不划算，行业早就有传言，说欧加内部一直在评估 realme 国内业务的价值，当时大家隐约感觉要变天，只是没人想到，靴子落地得这么快。
2026 年 1 月 7 号，OPPO 内部一封邮件正式官宣：realme 品牌全面回归 OPPO 体系。
最开始，大家还以为这只是集团资源整合，realme 的品牌定位和产品更新节奏不会有太大变化，之前很多买了 realme 手机的用户还在高兴以后售后不用愁，但很快，后面的动作一个接一个来了。
4 月 1 日，realme 国内售后全面接入 OPPO；真我社区停止独立运营；4 月 25 日，真我商城正式停运，只保留历史订单查询，会员权益也并入 OPPO；最终，7 月 16 号，徐起发了那封公开信。
没有隆重的发布会，没有告别仪式，就简简单单几百字，给 realme 国内七年的征程画上了句号。
" 对于国内存量用户，realme 承诺，现有机型后续销售、售后质保将由 OPPO 官方团队全权承接；待下一代 ColorOS 发布后，真我用户可升级至该系统，原有各项用户权益均会完整保留。"
某种意义上，这算是体面的告别，至少没有像某些品牌那样，说没就没了。
写到这里托尼其实挺感慨的，realme 的故事，其实是过去手机行业的一个缩影，无数品牌曾经崛起，曾经辉煌，最后大多归于沉寂，酷派死了，金立死了，乐视死了，锤子死了，魅族半死不活。
现在轮到 realme “ 暂停 ” 了，网上不少人跳出来说 realme 失败了，托尼倒觉得真不至于。
realme 和前面那些品牌真·经营崩盘、彻底凉透压根不是一回事，这本质上还是属于欧加集团战略调整，国内线上性能赛道交给一加正面扛，realme 则把全部火力收回去，专心深耕海外市场。
毕竟打从 realme 出生那天起，主力战场就不在国内，截至去年，它全球累计销量就已经突破 3 亿台，连续六年稳居全球手机品牌前十，业务覆盖 61 个国家和地区，超八成出货量都来自海外。
说白了，国内更像是它中途开辟的分战场，现在把资源集中到更能打的地方，一边一加守好国内基本盘，一边 realme 去海外攻城略地，两兄弟各管一摊、不再内耗，怎么算都是笔稳赚不赔的买卖。
而且成立这八年，realme 确实掏出过不少让人眼前一亮的机子，也实打实把 “ 敢越级 ” 从一句口号做进了产品里，也正是有它在性价比赛道里一路猛冲，红米、iQOO 这些友商也不敢随便挤牙膏。
对消费者来说，市场里永远缺不了这种敢掀桌子的搅局者，现在这条鲶鱼准备游去海外新池塘了，但它在国内手机市场搅起来的水花，不会轻易就这么散掉，就像徐起在公开信里最后写的那句：
“ 愿我们都能在各自的赛道上，继续前行，敢越级。”
国内的新机型不会再有了，但 realme 的故事远没有结束 —— 江湖路远，咱们海外再见。
撰文：胖虎
编辑：米罗 & 面线
美编：焕妍
图片、资料来源：
微博、realme 官网、Counterpoint Research、Canalys
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