“用户主体性”提升
影视营销新阵地转移？
文 | 无花果
编辑 | 连翘
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谁能想到腾讯视频和抖音三年之约到期分手，又是小红书接住了这波泼天流量？
前不久，《给阿嬷的情书》刚在小红书网友的主推下口碑和票房节节攀升，又有《主角》抖音官号遭遇限流后，在小红书爆了。
这不禁让很多同行开始思考，抖音营销绝对霸主的地位还在吗？
不知不觉间，影视营销已经从双微一抖，进入到第三个时代——小红书的口碑营销时代。
事实上，这并非小红书文青属性的首次爆发了。
作为月活用户3.5亿，67%为女性用户，且用户定位为中高消费者与一线城市用户的平台，小红书在前两年就已大规模渗透影视文娱领域，凭借其天然的论坛属性与高质量口碑传播，汇集了大批影视爱好者。
它既是文艺片《宇宙探索编辑部》的早期粉丝据点，也极大助推了《好东西》《我，许可》等女性话题电影的热度；它是《我的阿勒泰》观众旅行打卡照的展示厅，也是《疯狂动物城2》《哪吒之魔童闹海》的二创作品汇集地。
AI打卡照+同款旅行路书+官方话题活动+主创入驻，越来越多的影视剧找到了在小红书上发光发热的方式。
相比微博和抖音这两个影视剧重要宣发阵地，小红书提供的情感共鸣+全链路营销更具有活人感和审美力，也对过去的话题营销、短视频切片营销等形式，起到了迭代和补充的作用。
或许，在未来，小红书、快手、微信视频号随时可能接棒抖音，成为下一个影视营销主阵地。
1《主角》被“平台分手”逼出来的反传统宣发
央视大剧《主角》从抖音转战小红书的营销策略，一开始属于逼不得已，其背后是腾讯与抖音两大平台间的博弈。
事件背景是：2026年4月，腾讯视频与抖音三年合约到期，抖音出于法律风险对版权内容“谨慎封锁”——《主角》官抖视频被删、二创切片被限流下架。
连《主角》官方都自我调侃般的开了小号“配角”，头像是灰头土脸的小易青娥。
但事实就是，一部被抖音“断供”的央视大剧，没有顶流粉丝吆喝、没有推流切片、也没有热搜轰炸，却靠自身过硬的质量，和小红书的深度口碑场的加持下顺利进入了爆款俱乐部。
《主角》不追求爽和快节奏的朴实拍法，遵从了原著小说严肃文学的气质，文火慢炖地将“烧火丫头成角”的故事讲述出来，以情感的绵延代替情绪的即时宣泄，更留后劲和余韵。
严肃文学+现实题材，这种既厚重且符合全龄层审美的故事，是目前影视圈所稀缺的，也是小红书用户的审美范畴。
于是片方走起了“反传统、更沉浸、更走心”的宣传路径。
《主角》小红书“回响现场” 宣传活动
除了将严肃文学读者、秦腔/戏曲爱好者、陕西本地人、年代剧资深粉丝联结在了一起，小红书对《主角》的力推，还把因抖音限流而产生逆反心理的路人、对“套路营销”厌倦的观众也引来一探究竟。
而路人观众自发产出的观剧笔记、角色解读、秦腔科普、画手二创、秦腔片段翻唱等，形成了“去除营销套路的真实讨论空间”，用户从"内容消费者"变成"内容共创者"。
小红书站内的话题#主角追剧repo 有高达2亿浏览量，19.2万讨论。
线下，小红书邀请《主角》主创刘浩存、王晓晨、孙浩等参与的活动“回响现场”，则回应了剧迷的热情。其中话题#小红书剧集回响现场 有3343万浏览量，2.5万讨论，话题#主角回响现场 有3029万浏览量，2.1万讨论。
《主角》在小红书的数据表现堪称亮眼，但深度讨论的土壤也有它的“荆棘”。
比如随着剧集热播，《主角》原著的男性视角遭到审视，忆秦娥“不争不抢”“被众人托举”的人设更是让大许多女性观众感到不解。
这源于近几年，小红书的主流审美包括了“逆袭大女主”，即敢想敢冲、把野心正当化的新时代女性。而剧中的忆秦娥从放羊娃到秦腔皇后，靠的恰恰不是争，而是“熬”。
不可否认的是，她木讷、被动、不争的性格，是陈彦作为男性作家笔下“社会性别”视角的产物。在女性主义意识高涨的今天，这一点很容易被审视和质疑。
要知道，小红书的核心用户恰恰是一二线城市年轻女性，她们既是深度讨论的主力，也是用新时代女性标准审判角色的主力。
可以说， 目前小红书擅长的“慢发酵”相比起抖音切片的全民触达，渗透范围有限。而“深度”从来都是共识与分歧的共生体。
在小红书平台特有的思辨氛围下，两种完全不同方向的观点碰撞，几乎是不可避免的。
2小红书的好片逆袭：口碑硬，慢破圈，活人感
纵观近几年的电影圈，《给阿嬷的情书》是极为特殊的一部。
作为一部1400万成本、95%潮汕方言、全素人出演的冷门小众片，《给阿嬷的情书》上映首日排片仅1.6%，首日票房仅为377万，最终票房却突破16亿+。
不煽情但动人、真诚胜过技巧、后劲大，这三个词是小红书用户对该片的口碑关键词。“在影院哭成狗”“控制不住想表达”也是观众最普遍的感受和表现。
据《2026小红书娱乐行业观察报告》显示，近几年观众的需求变化体现在："深度情绪需求凸显，观众要有回甘、有嚼劲的细糠"；审美也在变——"与我共振，让我共情，就是好内容"。
《2026小红书娱乐行业观察报告》部分文字
可以说，《给阿嬷的情书》的影片基调与小红书用户审美达到了天然契合。
于是，相比较主动这部电影“做营销”，更确切地说，是小红书给电影提供了一个让真实口碑自然发生的场域，让电影素材自然生长，到扩圈穿透。
根据小红书的算法推流机制，通常会第一时间把电影物料精准输送给核心用户。千粉以下的素人用户也会得到小红书可观的推流，让大批同好自下而上的接收到这份安利。
等于说，如果你关注了《给阿嬷的情书》，小红书会让你马上看到主创路演、导演及演员采访、明星推荐、路人流泪安利、影迷分享等等电影信息，让你全方位了解这部电影。
同时，小红书的电影营销也紧贴电影气质，有意塑造创作者与影迷之间相互探讨剧情，欣赏电影周边的纯粹氛围。
上映前，小红书联合影片发起“下南洋故事”征集，邀请用户分享自己家族的侨批/家书故事。
线下，小红书组织的观影团也延续了电影自身气质。不搞小游戏，不搞团舞和CP合照，而是让导演蓝鸿春+主演走到观众中间，面对面聊角色、聊取材、聊文化细节。
1400万成本换16亿票房，不是营销的胜利，是“活人感”的胜利。
简而言之，当内容足够真诚，小红书的社区不是“放大器”，而是“共鸣箱”。
此外，几个比较典型的小红书影视营销案例，还包括《我的阿勒泰》的治愈系长尾效应，《好东西》的“精神股东”式共情传播，以及《哪吒之魔童闹海》的二创大赛×联名种草。
《我的阿勒泰》并非2024年的收视冠军，但在小红书展现出惊人的长尾效应。2025年全年用户自发投稿量超过10万篇，主话题浏览量突破2亿。
剧集没有明星流量堆砌，没有大规模买量，而是靠用户自发分享观影感受、推荐新疆风光，输出“反内卷”情绪价值而在小红书爆火。
《好东西》在小红书上更称得上是为“精神股东”级别的作品。
核心路径是：电影触发了用户对女性独立、亲密关系的高度共鸣和讨论，大量素人自发撰写长篇影评、情感解析，形成圈持续扩散的文化现象。
可以看出，小红书的影视营销逻辑与微博的制造话题、抖音的投喂视频逻辑有本质不同。小红书承载的是用户的主动搜索与决策行为。
据小红书官方最新数据显示，平台拥有3.5亿月活用户，月均搜索渗透率达70%，内容分享者超1亿。
用一句网络流行语来说：“小红书用户的主体性很强”。
《2026小红书娱乐行业观察报告》部分文字
而在影视决策场景下，主动搜索行为就意味着：用户在决定是否购票或追剧前，会在小红书搜索“某剧值不值得看”“某某电影好看吗”，再决定自己是否消费。
同时，小红书影视内容中UGC（用户原创内容）占比高达90%。
这批真实的普通观众，用图文、视频记录自己的观感，构成了一套难以通过买量复制的真实口碑体系。
3“用户主体性”提升影视营销新阵地转移？
过去20年，影视营销经历了三个时代，本质是流量主权的三次转移。
第一个时代："通稿定生死"的媒体中心期。
传统媒体垄断话语权，营销就是抢新闻、发布会、拼央视曝光。谁能制造新闻点，谁就赢。
大鹏、白客在电影频道宣传《年会不能停！》 第二个时代："热搜即正义"的微博时代，粉丝和大V接管传播链。
依托于明星效应的微博影视营销，也可称之为是“舆论场营销”。
核心逻辑是通过明星话题带动热搜，引发全民讨论，再实现票房、热度和收视率的转化。
微博最活跃时期，影视制作特辑、预告片、口碑、票房数字、明星CP，皆可轮番登上热搜。一个“爆”字，足以真正意义上的引爆全网。
正面案例如《长津湖》系列电影上映期间，电影官微+吴京+易烊千玺个人号密集互动，制造#长津湖 #吴京票房 等热搜话题，配合“超话社区+观影团”，热度空前高涨。
电影最终累计票房超98亿，微博热搜贡献了至少30%的首周末认知度。
再如贾玲导演的《你好，李焕英》（票房54亿）《热辣滚烫》（票房34亿），都经历过从电影话题到社会议题，从明星话题到生活方式，从电影话题人生议题的讨论。
随着电影热映，相关微博话题始终居高不下，#贾玲减肥100斤 的话题成为当年最热的话题之一。
从明星发微博，到粉丝转发，花钱或靠内容质量冲上热搜，再到大V实时跟评、明星直播、直播扫楼，超话沉淀粉丝。微博营销靠社交关系链扩散，短时间内制造“全民都在聊”的现象。
网剧《长风渡》宣传期白敬亭、宋轶一起微博扫楼
而微博营销的弊端则是，信息更新极快，内容容易被海量新内容埋没（除非上热搜）；过度依赖粉丝基数，无足够粉丝则难以扩散；营销手段趋同，引发用户逆反心理；负面舆情扩散极快，一条差评就可能引发连锁反应等等。
喜忧参半的典型案例，除了《热辣滚烫》，还有毕赣导演的第二部长篇电影《地球最后的夜晚》。
电影在2018年上映时，曾用一款海报+文案“一吻跨年”走红微博，这番操作把文艺片包装成爱情片，所触达的观众认为是“货不对板”而引发负面舆论。
但最终电影收获2.82亿票房，相比毕赣导演的第一部电影《路边野餐》的646万票房有大幅提高。
然而，无节制的热搜体已经对影视娱乐行业产生弊大于利的影响。
国家首次直接下令暂停微博热搜是2018年1月，2022年上升到算法层面的明确禁止，2025年又再次以最高标准、最严要求整改热搜榜单生态治理等问题。
第三个时代：作品中心期，梗比广告管用。
微博之后，抖音、小红书、B站、快手等平台逐渐成为影视营销主阵地。
玩法从硬广转向造梗、二创、情绪共鸣，"自来水"和圈层裂变的作用越来越大。
月活13亿的抖音是目前用户体量最大的内容平台。对影视营销而言，其核心机制是：情绪切片+算法投喂+短链转化。
短视频物料投放，就是将电影/剧集的高光片段、情绪爆发场面、反转剧情切成15秒到1分钟的短视频，借助算法推荐获得大规模曝光。
在抖音，不讲完整故事，只放最刺激的15秒——一个眼神、一句台词、一段BGM，不需要粉丝基础，一条视频可以直接推给百万陌生人。
《消失的她》抖音强情绪短视频切片
抖音营销有两大特征，一是情绪先行。 《消失的她》卖愤怒，《前任3》卖遗憾，《孤注一掷》卖焦虑。情绪有了，票房就有了。
二是路径极短。 刷到→被打动→点击购票，三步完成。不像微博需要"知道→讨论→搜信息→买票"，抖音把决策压缩到了15秒以内。
最典型的案例是2023年的电影《消失的她》。电影放映初期，平台把电影中的角色“李木子”绑定“泰国孕妇坠案”真人事件，最大程度吸睛+情绪共振。
电影第一时间密集投放情绪标签，如#拒绝恋爱脑 #远离渣男 #女性互助等，抖音话题165个，核心话题#电影消失的她 播放量超165.9亿次，抖音官方账号映后吸纳上百万粉丝，最终《消失的她》票房转化为35.23亿。
紧接着，2023年暑期档末尾的《孤注一掷》如法炮制，也通过大量“真实诈骗案例”风格的片段在抖音流量池中持续发酵，强情绪冲击力直接转化为票房爆发，最终票房达到38.49亿，成为2024年暑期档冠军。
能看到，抖音的绝对优势是流量池巨大，下沉市场覆盖强。对商业类型片、强情绪向作品（爽片、悬疑、喜剧）而言，抖音的视觉冲击驱动力无与伦比。
局限性也有，比如抖音算法驱动的信息流逻辑决定了内容是“推给你看”而非“你主动来找”，用户处于被动接受状态。
高质量、慢节奏、需要细细品味的文艺片，很难被公平呈现，强行切片反而伤害作品调性。
而如今，不只是小红书与时俱进地具备了口碑营销的天然优势，微信视频号也吸引了越来越多的影视剧官微入驻。
比如，近期热播的电视剧《迷墙》就用现在正流行的AI漫剧风制作并推送了宣传物料。
腾讯视频网剧《迷墙》AI漫剧质感宣传片
在抖音与腾讯的博弈还在继续的情况下，多平台在影视剧营销领域的探索空间还很大，迅速崛起也指日可待。
可以说，影视营销从微博，到抖音，再到小红书、微信视频号的更迭，表面是平台迭代，本质是用户的变化。
用户从被动到主动是个明显趋势，用户不再满足于“这部电影很火”，而是要确认"这部电影值得我花时间和钱"。
这些变化，都使得能够触发情感认同的作品在小红书拥有天然优势，也倒逼片方将宣发内容从“展示明星”“展示制作”转向“展示情感共鸣点”。